„Wir haben uns in den zurückliegenden Jahren sehr umfangreich mit dem veränderten Verbraucherverhalten befasst“, erklärt Ricosta-Chef Ralph Rieker zu Beginn des Gesprächs. In ersten Schritten habe man im Zuge dessen verschiedene Generationen und deren Konsumverhalten analysiert. Während die Generationen V bis X (Jahrgänge bis 1980) als „klassische Fachhandelskunden“ einzustufen seien, die sich heute in vielen Bereichen an die digitale Welt noch herantasten müssen, seien die Generationen Y und Z (Jahrgänge ab 1981) als „digital natives“ mit neuen Medien großgeworden und damit vertraut. Diese Generationen informieren sich, so Ralph Rieker, im Internet und verhalten sich als Kunden „hybrid“. Ricosta und Pepino als eher tradierte Marke hätten bei diesen Konsumenten an Bekanntheit verloren. Es gehe bei der neuen Digitalstrategie also vorrangig darum, diese Generationen „wieder an Bord zu holen“.
In ersten Schritten hat das süddeutsche Unternehmen Anfang 2019 eine Digital Unit gebildet. Im Oktober 2019 wurde damit begonnen, über gezielte Social Media-Kommunikation auf die Marken Ricosta und Pepino aufmerksam zu machen. Anfang 2020 hat der Donaueschinger Schuhhersteller dann sein Team um zwei Digital-Experten erweitert, „weil wir das Thema an Profis übergeben wollen“, so Rieker.
Nun sollen weitere Maßnahmen folgen. Im Mittelpunkt dessen steht eine „neue Architektur“, die vom Konsumenten ausgeht und den Ricosta-Händler integrieren soll. Man arbeitet jetzt Order-Management-System Plentymarkets, über das der neue Ricosta-eigene Webshop (Launch voraussichtlich im März) sowie auch Online-Marktplätze und Partnershops angebunden sind.
Auch Gaxsys ist Teil der neuen Architektur und „verteilt“ Bestellungen an verschiedene Händler sowie ggf. an das Ricosta-Lager. „Wenn die Mutter bestellt, wird die Order in das Gaxsys-System eingespeist und die Online-Börse eröffnet“, so Vertriebsleiter Kai Moewes. Angebundene Händler können den Auftrag sehen und annehmen. Die Systematik erfolge über Schnittstellen automatisch. Erst wenn sich kein Händler findet, der den bestellten Schuh liefern möchte, wird das Ricosta-Lager angesteuert.
Der Handel braucht in dieser neuen, rein webbasierten Architektur keine Hardware mehr. Eine weitere Ausweitung ist vorgesehen; so sei man in intensiven Gesprächen unter anderem mit Qualibet, so Moewes. Mit Hilfe von Kommunikationsmaßnahmen via Social Media soll der Traffic deutlich erhöht werden.
„Hoheit über Marke im Internet zurückerlangen”
Umfangreiche Marketingmaßnahmen sollen die neue Digitalstrategie flankieren. Man wolle dabei die Mütter gezielt ansprechen, so Kai Moewes. Bereits seit geraumer Zeit arbeitet Ricosta mit einem Berliner Social Media-Experten zusammen, der die entsprechende Kommunikation verantworte und diesen Bereich an die neue Digital Unit in Donaueschingen übergeben wird. „Auch wir merken, dass der Bekanntheitsgrad der Firma Ricosta durchaus abgenommen hat, während Pepino exorbitant gestiegen ist“, so Moewes. Man wolle dem zielgruppengerecht gegensteuern. Über Instagram, Facebook, Blogs, Foren und die Zusammenarbeit mit Influencern will man näher an die Kunden rücken und den Dialog mit Müttern und auch Kindern vorantreiben. Auch der Verkauf über Social Media-Kanäle soll mit Hilfe von Plentymarkets forciert werden, wobei man auch hier den Handel einbeziehen will. Auch der Verkauf über Social Media-Kanäle soll mit Hilfe von Plentymarkets forciert werden, wobei man auch hier den Handel einbeziehen will. „Kinderschuhe und Kinderfüße sind unter jungen Müttern ein Riesenthema“, so Kai Moewes. „Wir glauben sehr daran, dass wir eine starke Marke mit Strahlkraft haben.“
Zwar habe man in den letzten zehn Jahren erheblich Kunden verloren (um ca. 50% auf heute rund 850 Händler). Wegbrechende Umsätze habe man jedoch u.a. durch die Zusammenarbeit mit Online-Plattformen kompensieren können, so Moewes. Gleichwohl sei man Ende 2018 übereingekommen, eine strategische Entscheidung zu treffen und sich zunächst von Amazon und Mitte 2019 von Zalando zu trennen. Eine direkte Belieferung beider Unternehmen durch Ricosta erfolgt seitdem nicht mehr. „Unser Ziel ist es, die Hoheit über unsere Marke im Netz zurückzuerlangen“, so Moewes.
Der eigene Webshop, der voraussichtlich im März gelauncht werden soll, ist nach Überzeugung von Ralph Rieker und Kai Moewes eine Säule in der neuen Ricosta-Architektur. Hier sollen Kooperationen mit Marken aus anderen Branchen forciert werden, um ein attraktives Angebot für Verbraucher bereitzustellen. Der Webshop soll jedoch nicht die tragende Säule der geplanten Maßnahmen sein: „Wir wollen und werden nicht der bessere Händler sein“, so Ralph Rieker. Es gehe nicht darum, „als Ricosta jetzt auch übers Netz zu verkaufen“. Vielmehr solle die Bekanntheit und Begehrlichkeit der Marke gestärkt werden, damit auch der stationäre Handel davon profitieren könne. Oberstes Ziel sei es, so der Unternehmer, über den stationären Handel zu verkaufen.
Auch klassische Werbeformate will der Donaueschinger Schuhhersteller nicht vernachlässigen. Über Print- und Radiowerbung sowie Mailings sollen die Zielgruppen erreicht werden, die weniger internetaffin sind.
Nachhaltigkeit als tragendes Thema
Nachhaltiges Arbeiten steht für den Schuhhersteller seit jeher ganz oben auf der Agenda – und das soll nach dem Willen von Ralph Rieker und Kai Moewes auch so bleiben. So soll bei den über Gaxsys verteilten Bestellungen auf eine geographische Nähe geachtet werden, um die CO2-Emissionen durch zu lange Transporte möglichst gering zu halten. Bei den Kartonagen will man ebenfalls auf Umweltschutz achten. Auch Systematiken, um die Passform der Schuhe besser auf die Fußform des individuellen Kunden abzustimmen, damit die Retouren weiter verringert werden, sind in Arbeit. Auch an WMS will man festhalten, zumal man einen beachtlichen Bedarf an Schuhen in den Weiten W und S wahrnimmt. „WMS ist für uns ein wichtiges Instrument, nach dem wir weiter arbeiten werden. Wir haben den Anteil an Schuhen in Weite W erhöht“, erklärt Kai Moewes.
Schon seit Jahren investiert Ricosta in Nachhaltigkeit. Auch hier soll die Kommunikation zum Thema deutlich ausgebaut werden. Man evaluiere derzeit, inwieweit ab F/S 2021 eine mit dem Blauen Engel ausgezeichnete Gruppe von Schuhen auf den Markt gebracht werden könne, erläuterte Kai Moewes.
„Auf einem guten Weg“
Der Schritt weg von Amazon und Zalando sei „hart, aber sinnvoll“ gewesen, ist Unternehmenschef Rieker überzeugt. Im Hinblick auf die Markenbildung und eine qualitativere Zusammenarbeit mit dem stationären Handel sowie ausgesuchten Onlineshops sehe man sich auf einem guten Weg. Vor allem mit Spezialisten mache die Zusammenarbeit „richtig Spaß“. Etwa 100 reine Kinderschuhgeschäfte in Deutschland arbeiten mit Ricosta zusammen. Sie versorgen Familien und Kinder mit einem hochwertigen Sortiment und guter Beratung – und das oft in einem riesigen Einzugsgebiet von bis zu 150 Kilometern. Zwar sei 2019 ein schwieriges Jahr gewesen; man blicke nun aber sehr zuversichtlich in die Zukunft.
Alle geplanten Maßnahmen sollen zunächst in Deutschland bzw. im deutschsprachigen Raum greifen; ab 2021 sollen auch internationale Märkte wie UK und Irland entsprechend bearbeitet werden. Insgesamt investiert Ricosta nach eigenen Angaben einen siebenstelligen Betrag in die neue Digitaloffensive.
Die Erwartungen sind in Donaueschingen hoch. „Wir betreiben hier einen enormen Aufwand, und wir sehen dies als den einzigen Weg, um unsere Marke deutlicher nach außen zu transportieren“, betont der Unternehmenschef Ralph Rieker. Man wünsche sich, dass viele Händler dabei mitziehen, ergänzt Kai Moewes, „und dass wir uns in künftigen Gesprächen viel stärker als bisher über Prozessoptimierungen austauschen werden.“
