70 % der Befragten einer repräsentativen Studie des Vermarkters ARD Media gaben an, zumindest gelegentlich KI-generierte Werbung zu sehen. In der Studie wurden Menschen zu ihrer Wahrnehmung von generativer KI in Medien und Werbung befragt. 61 % der Befragten seien sich häufig unsicher, ob eine konkrete Werbemaßnahme mit KI erstellt wurde. 63 % gaben an, KI-generierte Werbung sei schwer von klassischer Werbung zu unterscheiden. Die Wahrnehmung von KI in Werbung ist ambivalent. 45 % der Befragten gaben an, dass eine Marke moderner wirkt, wenn sie KI nutzt. Jedoch gaben nur 26 % an, dass eine Marke mit KI-Werbung vertrauenswürdig wirkt. Nur 25 % gaben an, dass eine Marke glaubwürdig wirkt. 24 % gaben an, dass eine Marke authentisch wirkt. Damit relativiere sich aus Konsumentensicht die oft unterstellte pauschale Innovationswirkung von KI deutlich.
Für den medialen Kontext gaben 73 % der Befragten an, KI zunehmend in der Berichterstattung wahrzunehmen. 65 % seien sich häufig nicht sicher, ob sie es unterscheiden können. Der Einsatz von KI im Journalismus wird daher von einer Mehrheit der Befragten (54 %) kritisch gesehen. Allerdings zeigt sich ein klar differenziertes Akzeptanzmuster entlang der Wertschöpfungskette. KI-gestützte Recherche und Datenanalyse stoßen auf vergleichsweise hohe Zustimmung (64 %), während vollständig generierte Inhalte – insbesondere visuelle Formate wie Bilder oder Videos – mehrheitlich abgelehnt werden (66 %).
Zugleich formulieren die Befragten klare Erwartungen an den zukünftigen Umgang mit KI in der Kommunikation. 77 % halten eine Kennzeichnung KI-generierter Werbung für wichtig, und 60 % geben an, dass Transparenz über den KI-Einsatz ihr Vertrauen in eine Marke erhöhen würde. Transparenz entwickle sich damit laut Studie zu einem zentralen Steuerungsinstrument für Markenführung und Kommunikationsstrategie im Kontext KI. Jan Isenbart, Chief Research Officer ARD Media: „Die Ergebnisse zeigen insgesamt einen ausgeprägten ‚Adoption Gap‘: Technologische Verfügbarkeit und Nutzung von KI entwickeln sich schneller als Verständnis und Vertrauen auf Seiten der Nutzer. Für Medienanbieter und Werbungtreibende bedeutet das, dass Akzeptanz weniger eine Frage des ‚Ob‘ als des ‚Wie‘ ist. KI wird insbesondere dort akzeptiert, wo sie als unterstützendes Werkzeug erkennbar bleibt und menschliche Kontrolle nachvollziehbar gewährleistet ist. Für die Kommunikationspraxis rücken damit Fragen der Kennzeichnung, Kontextualisierung und vertrauensbildenden Maßnahmen in den Mittelpunkt.“
