Auf einem Schaufenster am Standort Newbury Street stand der Satz „Runners welcome. Walkers tolerated.“ Nach Kritik aus der Running-Community und von Disability Advocates nahm Nike das Motiv wieder ab. Nike erklärte gegenüber des Online-Mediums GBH, man wolle mehr Menschen im Laufsport willkommen heißen, „egal welches Tempo, welche Erfahrung oder welche Distanz“, und räumte ein, eines der Schilder habe „das Ziel verfehlt“. Laut wurde vor allem der Vorwurf des „pace shaming“. Boston.com berichtete zudem, dass das Motiv insgesamt etwas mehr als eine Woche zu sehen gewesen sei und später durch den Satz „Boston will always remind you, movement is what matters“ ersetzt worden sei.
Die Kritik richtete sich nicht nur gegen den provokanten Ton, sondern auch gegen die Frage der Inklusion. GBH zitiert Stimmen aus der lokalen Running-Community und von Disability Advocates, die das Motiv als abwertend gegenüber Menschen beschrieben, die Marathons in ihrem eigenen Tempo absolvieren oder aus gesundheitlichen Gründen auf andere Formen der Fortbewegung angewiesen sind. Dieser Aspekt spielt gerade in Boston eine sensibele Rolle: Der Boston-Marathon umfasst neben dem klassischen Rennen auch offizielle Programme für Para- und Adaptive-Athletinnen und -Athleten sowie eine eigene Wheelchair Division.
Ecco stieg mit einer Gegenbotschaft in die Debatte ein. Nach Angaben von PR Week platzierte die Marke in Boston Billboards mit dem Satz „No run intended. Walk your walk“. Parallel ist die Formulierung „No Run Intended“ auch auf der US-Website von Ecco zu sehen, kombiniert mit der Zeile „Walk your walk. From start, to finish, and everything in between.“ Damit greift Ecco die Diskussion auf, ohne Nike namentlich in den Mittelpunkt zu stellen.
Auch Asics nutzte den Moment für eine eigene Botschaft in Boston. Mehrere Berichte nennen ein Billboard mit der Zeile „Runners. Walkers. All welcome“, ergänzt um den Satz „Move your body, move your mind“.
Aufmerksamkeit erhielt die Aktion außerdem durch einen Linked In-Beitrag der Strategin Gina Clementi, die selbst lange für Nike tätig war. Darin beschreibt sie Eccos Reaktion als Beispiel für Marken, die einen entstandenen Spannungsmoment nicht nur schnell, sondern aus einer klaren Positionierung heraus nutzen. Sie schreibt, Ecco habe „nicht nur schnell gehandelt“, sondern „richtig gehandelt“, und deutet den Fall als Ausdruck von Markenklarheit statt bloß reaktiver Kommunikation.
