Werbung ist nicht gleich Werbung: Welche Kanäle werden von einer städtischen, welche von einer ländlichen Bevölkerung bevorzugt? In einer aktuellen Ausgabe von Channel Up, die gemeinsam von Media Central und IFH Media Analytics entstanden ist, geht die Studie der Frage auf den Grund.
Bereits die Nutzung von digitalen Medien sei hierbei ausschlaggebend: Mit 67% konsumieren mehr Städterinnen und Städter mindestens wöchentlich Social Media, während es bei der ländlichen Bevölkerung nur 56% sind. „Wieder einmal haben wir gesehen, dass Angebotskommunikation erst dann ihr ganzes Potenzial entfalten kann, wenn sie zielgerichtet eingesetzt wird und nach geographischen Besonderheiten individuell ausgesteuert wird“, sagt Palle Presting, Teamleiter Marketing & Research bei Media Central. „Das heißt: Kenne die Vorlieben und Medienrezeption deiner Kundschaft! Nur so können Händler mit Prospekt, App oder Radiowerbung auch einen Unterschied im Abverkauf erzielen.“
So zeigt sich etwa beim Lebensmitteleinzelhandel, wie sich der Verhalt in größeren Städten von der ländlichen Region unterscheidet: Durch geringere Entfernungen zu den Supermärkten und einen stärkeren Wettbewerb gilt es umso mehr, die Aufmerksamkeit mittels Werbung auf das Unternehmen zu lenken. Dadurch gab mit 53% rund die Hälfte der Großstadtbewohnerinnen und -bewohner an, eine Überladung an Angebotswerbung wahrzunehmen. Viele davon seien in der Folge nicht mehr empfänglich für diese (41%). In der ländlicheren Region fallen beide Zahlen niedriger aus: 38% bemerken hier einen „Overload“ an Werbung, nur 27% seien für Werbung nicht mehr empfänglich.
Während städtische Konsumenten mehrmals wöchentlich nach Angeboten sucht (56%), sind es auf dem Land nur 46%. Die häufigsten Kanäle für Städterinnen und Städter sind Onlineauftritte (53%), Prospekt-Apps (45%) und Whatsapp-Prospekte (36%). In ländlichen Kommunen werden dagegen gedruckte Prospekte stärker favorisiert (70%).
Für die Autoren der Studie gilt demnach das Fazit: „Je kleiner der Wohnort, desto weniger relevant sind digitale Kanäle zur Angebotskommunikation.“ Andreas Riekötter, Geschäftsführer IFH Media Analytics, kommentiert: „Geo-Marketing wird in der Angebotskommunikation immer wichtiger – es lohnt sich genauer hinzuschauen! In städtischen Gebieten werden digitale Kanäle sicherlich zukünftig weiter an Relevanz gewinnen. Aber Obacht! Das klassische Printprospekt ist immer noch sehr beliebt. Hier kann auch eine lokal-regionale Ausgestaltung Mehrwert bringen. Viele Konsumentinnen und Konsumenten wünschen sich bei Prospekten und Anzeigenblättern einen regionalen Fokus.“
