„Die meisten werden die LUG steigern müssen – oder den Preis“

schuhkurier: Herr Humpert, wo sehen Sie im Markenbereich die größten Unterschiede zwischen Mode- und Schuhhandel?

Tobias Humpert: Der Modehandel setzt insgesamt auf ein höheres preisliches und modisches Genre. Bei den Herren liegen im Modehandel viele Marken oberhalb der 150 Euro, darunter On, Boss, Copenhagen, Autry oder auch Santoni in den Top 15. Marken wie Skechers und Rieker sind hingegen die Marktführer im Schuhfachhandel – mit einem Vielfachen des Marktanteils, den sie im Modehandel haben.

Bei den Damen ist der Markenmix stärker durch On, Copenhagen, Autry oder auch Tod’s geprägt. Aber der Unterschied im Markenmix beider Vertriebsformen ist etwas geringer, da es mit z. B. Tamaris, Gabor und Paul Green etwas mehr Marken gibt, die hohe Marktanteile in beiden Vertriebsformen erreichen. Mit Lloyd und Bugatti haben wir zwar auch bei den Herren zwei Marken, die in beiden Panels in den Top 5 sind, aber insgesamt ist der Markenmix unterschiedlicher.

Viele der genannten hochpreisigen Marken sind mit ihrem selektiven Vertriebskonzept allerdings auch gar nicht mehr bereit, große Teile des Schuhfachhandels zu beliefern. Im Schuhhandel war in den letzten fünf bis zehn Jahren vielerorts das Bestreben sehr groß, insbesonders die 99er-Eckpreislage nur sehr vereinzelt zu übersteigen. Hierdurch ist ein Markenmix entstanden, in dem sich einige höherpreisige Marken nicht mehr gut repräsentiert fühlen.

Wie beurteilen Sie die Produktivität von Schuhen im Vergleich zu Schuhen im Modehandel?

Der Modehandel erwirtschaftet deutlich höhere Durchschnittspreise und höhere LUGs. Dies führt auch zu einer höheren Flächenproduktivität, die allerdings auch mit höheren Abschriftenquoten einhergeht. Der Schuhfachhandel ist deutlich stärker auf die Marge fokussiert. Letztlich müssen die steigenden Kosten (z. B. für Personal) aber durch Euro und nicht durch Prozent bezahlt werden. Bei einer LUG, die im Schuhfacheinzelhandel von 1,25 und einem Durchschnittspreis von 64 Euro (erzielt) ist ein wirtschaftlich tragfähiges Modell nahezu ausgeschlossen, mindestens dann, wenn man auch eine Miete in relevanter Höhe zahlen muss. Es bedarf eines strategischen Plans, mindestens einen dieser beiden Faktoren mittelfristig deutlich zu steigern.

Wie unterscheiden sich die Durchschnittspreise von Schuhen von denen im Modehandel?

Während der erzielte Durchschnittspreis bei den Schuhen (gesamt) in unserem Fashion Panel in 2024 bei 102 Euro lag, lag er im Schuhfachhandel bei 64 Euro. Besonders hoch ist die Differenz bei den Herrenschuhen. In der Langfristentwicklung sehen wir, dass sich Modehandel und Schuhfacheinzelhandel eher noch weiter auseinanderentwickeln. Im Durchschnitt der letzten 5 Jahre waren es 5,4 % vs. 3,7 %, was natürlich in beiden Vertriebsformen durch einen ungewöhnlich starken Preisanstieg von 2022 auf 2023 geprägt war. Die Tendenz lässt sich aber schon sehr viel länger beobachten.

Welche Unterschiede gibt es bei der LUG?

Während die LUG im Schuhfacheinzelhandel bei 1,25 verharrt, liegt sie im Modehandel bei knapp 1,6. Der Unterschied ist signifikant, was aber nicht darüber hinwegtäuschen sollte, dass die Schuh-LUG auch im Modehandel damit noch viel zu niedrig liegt. Über ein besseres Merchandise Management muss eine LUG oberhalb von 2 erzielbar sein (in konsumigen Preislagen höher, im Premium ggf. etwas darunter), indem mit etwas weniger Durchschnittsbestand ein deutlich höherer Umsatz erzielt wird.

Das Systemgeschäft ist im Modehandel deutlich ausgeprägter als im Schuhfachhandel. Woran liegt das Ihrer Meinung nach?

Die Modebranche hat sich deutlich früher auf den Weg gemacht, auch getrieben durch den Erfolg vollvertikaler Konzepte. Auch hier ist noch viel Handlungsbedarf, aber im direkten Vergleich ist der Vorsprung in der Vernetzung und der datenbasierten Planung und Steuerung schon erheblich. Ich denke, die Chance des Schuhfacheinzelhandels liegt nun darin, auch aus Erfahrungen zu lernen, die in den letzten 15 Jahren in der Modebranche bereits gemacht wurden. Dort war längst nicht jede Bemühung einer vertikaleren Steuerung erfolgreich, aber es gibt viele Beispiele, die durch konsequentes datenbasiertes Management der Sortimente höhere Flächenerträge erzielen und darüber Marktanteile gewonnen haben. Diejenigen hingegen, die diesen Weg nur halbherzig beschritten haben und anstelle einer echten Transformation nur Broschüren über ihre Merchandise Management-Kompetenzen geschrieben haben, sind abgestraft worden.

Wie kann der Schuhhandel schneller und systematischer werden?

Ein systematisierter Datenaustausch ist zunächst die Grundlage. Dann kommt aber die eigentliche Kernherausforderung, die eigenen Prozesse auf Basis dieser Daten konsequent zu optimieren – und zwar auf Händler- und auf Herstellerseite. Auf beiden Seiten besteht hierin großes Potenzial, aber es bedarf eines gemeinsamen Geschäftsmodells, das die Optimierung auch stufenübergreifend zulässt.

Wann ergibt es Sinn, im Modehandel Schuhe zur Mode zu ergänzen und wann ist es besser, die eigene Abteilung einzurichten?

Das muss standortindividuell beurteilt und hängt von der Strategie ab. Über eine Integration in das Modeangebot kann ein Total Look angeboten werden, der vor allem Zusatzverkäufe stärkt. Wenn ich hingegen auch bei Schuhen zu einer Ziel-Destination werden will, die auch eigene Frequenz generiert, komme ich meist um eine Schuhabteilung nicht herum. Hierüber ist das Umsatzpotenzial dann i. d. R. höher, aber auch der Kompetenzanspruch. Es hängt auch von Zielgruppe und Geschlechterverteilung ab. So kommt man bei Damenschuhen meist etwas schneller an die Grenze, ab der eine eigene Abteilung notwendig ist, wohingegen viele Herren-Zielgruppen eben sehr dankbar sind, die Schuhe mitkaufen zu können.

Muss der Schuhhandel bei modischen Produkten mutiger werden – und braucht er ein Trading-up?

Natürlich muss das an jedem Standort individuell beantwortet werden. Aber die meisten Konzepte werden entweder die LUG steigern müssen und/oder den Durchschnittspreis, um bei weiter steigenden Preisen wirtschaftlich tragfähig zu bleiben. Beides geht nicht über Nacht, aber beides ist möglich.

Ein großes Thema im Schuhhandel ist die Saisontaktung. Wo sehen Sie hier die größten Herausforderungen – und wie kann eine Lösung aussehen?

Die hohe Fokussierung auf die Abverkaufsquote als treibende Kennzahl führt jede Saison aufs Neue dazu, dass vielerorts versucht wird, sämtliche Ware so früh wie möglich auf der Fläche zu haben. Man meint, dann sei aufgrund der längeren Verweildauer am POS die Chance auf eine hohe AVQ höher. Aber im Dezember wird eben nur sehr wenig F/S-Ware verkauft. Und im Juni auch kaum H/W-Ware. Wenn ich aber LUG und Flächenproduktivität erhöhen möchte, muss ich mich fragen, welche Ware sich denn konkret zu welchem Zeitpunkt am besten verkaufen würde und diese dann (inkl. eines zeitlichen Sicherheitspuffers) auch so einsteuern. Und am besten, ich treffe diese Entscheidungen unabhängig von Saisons so nah am Abverkaufszeitpunkt wie möglich. Wenn man das tut, wird oft auch erst das Potenzial der transsaisonalen Ware deutlich. Es gibt doch auch bei Schuhen so viele Produkte, die sich gar nicht eindeutig einer Saison zuordnen lassen.

Nicht zu unterschätzen ist dabei auch der mittelfristige Frequenzeffekt, denn meine Kundinnen und Kunden merken das in der Regel durchaus und lernen, dass es sich lohnt, öfter zu kommen. Daher ist auch die Besuchshäufigkeit bei vollvertikalen Konzepten wie Zara so viel höher als bei klassischen Fachhändlern. Im digitalen Umfeld wird dieser Gedanke dann auf die Spitze getrieben. Über M2C-Modelle werden nicht nur täglich neue Trends angeboten, sondern zwischen Identifikation des Trends und Angebot liegen nur wenige Tage. Ich denke nicht, dass wir im Fachhandel dieselbe Geschwindigkeit brauchen, aber wenn wir bei den Leadtimes von Unterschieden zwischen einer Woche vs. über einem Jahr sprechen, kann das doch langfristig nicht funktionieren.

Welche Rolle kann KI spielen, um den Einkauf im Mode- und Schuhhandel effizienter zu gestalten?

Eine erhebliche. Im ersten Schritt gilt es, diejenigen Prozesse KI-basiert zu unterstützen oder zu automatisieren, zu denen es sehr verlässliche historische Daten gibt. Zum Beispiel Größenkurven. Aber auch das Pflegen der Soll-Bestände von Nachorderware. Das sind echte Quick Wins. Ich denke, es wird noch über sehr lange Zeit Bereiche geben, in denen der Mensch zu besseren Entscheidungen kommt und das Angebot manuell kuratiert. Aber dieser Bereich wird immer kleiner werden. Und um das wirklich gut zu machen, wird die KI mich in allen gut prognostizierbaren Bereichen entlasten.

Aber auf Industrieseite ist der Impact mindestens genauso groß. Und zwar nicht nur im Merchandise Management, sondern auch im Trend-Screening und in der Kollektionsentwicklung, die diese Trends dann per Knopfdruck in Produkte übersetzt und auch immer besser wird, dabei die eigene Marken-DNA zu berücksichtigen. Ich denke, in den meisten Segmenten sind wir noch weit davon entfernt, dass ganze Kollektionen vollautomatisch und ohne menschliche Bearbeitung entstehen, aber KI bietet hervorragende Tools, um diese Prozesse schneller und effizienter zu machen.